この1冊ですべてわかる マーケティングの基本

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発売日 2009.02.25
著者 安原智樹
判型 A5判/並製
ページ数 256
ISBN 978-4-534-04518-8
価格 ¥1,620(税込)

マーケティング業務の流れと、各手法の勘所をまとめた1冊。一般的な製品だけではなく、サービス財やB2Bでの新製品開発から既存商品育成、企業を横断した実務の進め方をまとめて解説。マーケティング(企画・広報・PR)担当者、コンサルタントは必携。

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章立て

第1章 マーケティング業務を俯瞰する

  1-1 マーケティング業務は大きく2つに分けられる 14

  1-2 マーケティングの目的は「商品とおカネとのハッピーな交換」 16

  1-3 マーケティングはビジネスやコミュニティと密接にかかわる 20

  1-4 マーケティング・ゼネラリスト 22

  1-5 マーケティング・スペシャリスト 26

  1-6 マーケティング業務の基本的な手順を知る 28

  COLUMN● マーケティング部門の業務スキルをスコア化する 32

第2章 新商品開発の仕事【戦略】 ~企業環境分析、新商品コンセプト、基本戦略立案

  2-1 新商品開発は既存市場に新しい場所を創ること 34

  2-2 新商品を開発するための6ステップ 36

  2-3 企画書提出のタイミング・場面・構成 39

  2-4 ブランドは消費者の頭の中にあるすべての物事の取っ手 43

  2-5 新商品開発プロジェクトの起点 48

  2-6 企業環境分析の役割と概要を知る 50

  2-7 PEST分析やGCS分析による消費者分析 53

  2-8 「狙う」「避ける」べき領域を探る競合分析 58

  2-9 バリューチェーンを用いて自社分析をする 60

  2-10 競合優位で魅力的なフィールドを見つける 62

  2-11 ニーズとシーズをアイデアで結ぶ 65

  2-12 マズローの欲求五段階説から見る「ニーズ」 67

  2-13 商品コンセプト開発の手順を知る 69

  2-14 コンシューマー・インサイトを用いてニーズを発見する 71

  2-15 シーズの特性をつかむ 73

  2-16 アイデアを抽出する4つの手法 75

  2-17 商品コンセプト段階での定性的、定量的調査 79

  2-18 STPで戦略にかかわる3要素を規定する 84

  2-19 セグメンテーション(S)対象市場について 89

  2-20 セグメンテーション(S)競合関係について 93

  2-21 ターゲティング(T)ターゲット 97

  2-22 ターゲティング(T)オケージョン 101

  2-23 ポジショニング(P)ユーザーベネフィット 103

  2-24 ポジショニング(P)差別化のポイント 105

  COLUMN● マーケティング業務マニュアルの必要性と問題 108

第3章 新商品開発の仕事【戦術】 ~ブランド・シンボル開発、マーケティング・ミックス立案化

  3-1 ブランド・シンボルを設計する 110

  3-2 ネーミングのポイント 113

  3-3 デザインやブランド・スローガンを作成する 118

  3-4 マーケティング・ミックスと4Pとの関係を整理する 121

  3-5 【プロダクト】 製品スペックと製品ライン・アップ 124

  3-6 【プロダクト】 商品パッケージ・デザイン 128

  3-7 【プライス】 価格設定 132

  3-8 【プライス】 価格に関する情報収集 137

  3-9 【プライス】 価格政策 140

  3-10 【プレイス】 流通チャネルの役割 143

  3-11 【プレイス】 流通チャネル政策 148

  3-12 【プロモーション】 プロモーションの役割 151

  3-13 【プロモーション】 プロモーション媒体を選択する 156

  3-14 【プロモーション】 プロモーション表現を作成する 162

  3-15 市場導入戦略書でのポイント 169

  COLUMN● VI-CI-BI 172

第4章 既存商品を育てる仕事

  4-1 既存商品の育成の核となる2つの業務 174

  4-2 レビューの体系を知る 178

  4-3 定量的な分析から仮説に進むポイント 185

  4-4 仮説から定性的な分析へ進む 190

  4-5 課題を特定して因果関係を探る 193

  4-6 ビジネス目標を設定する 195

  4-7 商品ライフサイクル理論とイノベーター理論 198

  4-8 基本戦略確認のステップとは? 202

  4-9 基本戦略を継続するケース 203

  4-10 基本戦略の拡充 206

  4-11 基本戦略の修正 209

  4-12 CRMとROI 212

  4-13 プロダクト 216

  4-14 プライス 218

  4-15 プレイス 220

  4-16 プロモーション 222

  4-17 終売ルールを決める 224

第5章 B2Bマーケティングとサービス財マーケティングの仕事

  5-1 B2Bマーケティングの特徴 228

  5-2 2層の3C分析で環境分析をする 231

  5-3 新商品コンセプト開発のポイント 235

  5-4 マーケティング基本戦略のポイント 237

  5-5 マーケティング・ミックス(4P)構築のポイント 240

  5-6 既存商品育成のポイント 243

  5-7 サービス財マーケティングの特徴 246

  5-8 新サービス開発のポイント 249

  5-9 既存サービス育成のポイント 252

著者プロフィール

安原智樹

やすはら・ともき
マーケティング・コンサルタント。消費財会社を中心にブランド・マーケティング、B2Bマーケティングの実務経験を15年近く積む。2000年に、企業内のマーケティング部門で行なわれる商品開発・育成の仕組み、ブランド管理の運営手法作成コンサルティングを目的としたヤスハラ・マーケティング・オフィスを設立。代表として現在に至る。著書は『入門ブランド・マーケティング』(プレジデント社)、『はじめて学ぶブランド・マネジメント』(翔泳社、翻訳書の監修)、『マーケティングの基礎&実践力がイチからつく本』(すばる舎)、『マーケティングの基本』(日本実業出版社)。

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