事例でわかる!ブランド戦略【実践】講座

発売日 2008.10.29
著者 水野与志朗
判型 A5判/並製
ページ数 232
ISBN 978-4-534-04462-4
価格 ¥1,728(税込)

企業側の担当者またはコンサルタントとして、現場を知り尽くした著者が、豊富な事例で解説する「商品・企業ブランド戦略論」。コンセプト作りからネーミング、価格設定、販促、実際の進め方などまで、11個のポイントで解説。どのテーマからでも読める実践の書!

≪章立て≫
LESSON 1 ブランディングの成功法則
LESSON 2 ポジショニング戦略
LESSON 3 ネーミング戦略
LESSON 4 デザイン戦略
LESSON 5 価格戦略
LESSON 6 コミュニケーション戦略
LESSON 7 ウェブ戦略
LESSON 8 エコロジー戦略
LESSON 9 若返り戦略
LESSON 10 フォーカス戦略
LESSON 11 インターナル・ブランディング戦略

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章立て

第1部 会社・商品の「ブランド・プランニング」を考える

LESSON 1 ブランディングの成功法則

   ブランディングはどのように始めたら良いか?

 成功法則を学ぶために失敗事例を研究する 14

 なぜシェアNo.1の座が入れ替わったのか? 15

 追走するライバル企業が考えた戦略 16

 物量戦を基本とする「戦略1」 18

 競合ブランドに比べ圧倒的な投資ができるか? 19

 シェアを落とした理由1 ─ 製品力の検証 21

 シェアを落とした理由2 ─ 営業力の検証 22

 シェアを落とした理由3 ─ 広告投入量の検証 24

 広告投資が不十分だったことが問題か? 25

 ゲリラ戦を基本とする「戦略2」 26

 初めて見るカテゴリーの最初のブランドになる! 29

 「戦略1」への対抗戦略!─駆戦略 31

 ブランディングの成功法則はこれだ! 34

LESSON 2 ポジショニング戦略

   魅力的なコンセプトを作るにはどうしたら良いか?

 あなたの会社の競合ブランドは誰か? 36

 次に競合ブランドの特徴を挙げてみる 38

 競合の強みはとても魅力的に見えるもの 39

 「ネガティブな解釈」の真反対を考える 42

 「戦略2」の落とし穴 46

 真似されにくい“ジレンマの領域”を築く 47

 “無視の領域”で差別化のための差別化に陥らない 50

 “ジレンマの領域”で真似をするリスク 52

 簡潔な「ポジショニング」にまとめる 53

 「ポジショニング」は言葉を連ねる作業 55

 「差別化」に限界がある場合はどうするのか? 57

 企業にはどうしようもない“しがらみ”がある 59

 差別化が困難でも「戦略2」で成功した理由 61

 あえて現地化しないことが“差別化”を生む 62

 差別化が困難なら“HOWで差別化”をする! 65

 いかなる差別化ポイントも必ず陳腐化する 68

 長期的には良い「ネーミング」が究極の差別化! 70

第2部 会社・商品の「ブランド・オペレーション」を考える

LESSON 3 ネーミング戦略

   顧客に欲しいと思わせるネーミングとは?

 良い名前は集客力が高くブランドを立ち上げやすい 74

 ブランドは実績と評判から生まれる 76

 ネーミングのコツ1 … 覚えるのが簡単な名前 77

 ネーミングのコツ2 … 好意的なイメージを与えられる名前 79

 ネーミングのコツ3 … ポジショニングを発動できる名前 80

 ネーミングのコツ4 … 横文字(アルファベット)の名前 82

 ネーミングのコツ5 … 何かと混同される可能性がある名前 84

 ネーミングのコツ〈まとめ〉 … 戦略性の高い名前の条件とは? 87

 現在の名前が悪い場合はどうしたら良いか? 88

LESSON 4 デザイン戦略

   ブランド・イメージを良くするデザインとは?

 消費者は「機能性」と「審美性」の両方を求める 91

 なぜ毎年、新製品を新デザインで出すのか? 93

 ロングセラーのデザインに共通するもの 95

 「計画的陳腐化」戦略を中止してはどうか? 97

 右脳を鍛えるには、左脳的な論理性が必要! 98

 デザインは「機能性」に従うという考えが主流だが? 99

 ブランドの“世界観”に立脚したデザインを作る 101

 優れたデザインとは必ずしもカッコいいデザインではない 103

 デザイナーの社内での位置付けを真剣に考える 106

LESSON 5 価格戦略

   ブランド構築と同時に売上も伸ばせる価格戦略とは?

 価格を低くしてしまうのは競合のせい? 108

 1,000 円のリンゴは100 円のリンゴよりも欲しくなる 110

 戦略2は上位層を狙った「スキミング戦略」! 113

 戦略1は下位の人をベースにした「市場浸透戦略」! 114

 価格を武器にするなら徹底的にやること 116

 低価格商品をぶつけられたら「駆逐艦戦略」で対抗! 116

 時には「カテゴリー間の価格比較」をアピール! 119

 消費者は底値だと感じると高いものが欲しくなる 122

LESSON 6 コミュニケーション戦略

   お金をかけないでブランド認知を効率的に拡大するには?

 広告は継続しなければやらなかったのと同じ 124

 ニュースとして取り上げられる「戦略的パブリシティ」とは? 126

 費用を効果的に使うため、戦線を絞り込む 129

 「生活導線」を知ればブランド認知を高められる 130

 ブランドが売られる場所に注意を払う 133

 「製品」を広告として意識する 135

 「店舗」も広告として活用する 137

 広告表現のテスト・マーケティング 138

LESSON 7 ウェブ戦略

   インターネットを使った顧客開拓をどのようにするか?

 ホームページやブログを活用した顧客開拓 140

 ホームページは単なる広告なのか? 141

 消費者に“3秒”で専門性を伝える 142

 消費者が知りたい内容を目指して修正を重ねる 145

 消費者の興味関心に合わせた「オファー」がある 147

 顧客化のために「3回メール」を徹底する 148

 顧客をフォローするために「メルマガ」を出す 149

 ホームページは誰が管轄するのが適切か? 150

LESSON 8 エコロジー戦略

   エコロジー問題にどのように取り組むか?

 環境問題に取り組むかそうでないかの選択肢はない 151

 消費者は「製品」ではなく、「企業」の取り組みを見ている 152

 原料調達、製造工程、物流など「日々の活動」を見直す 156

 過剰生産と無駄をやめる 157

 企業の価値観を利益至上主義以外に置く 159

第3部 会社・商品の「ブランドの建て直し」を考える

LESSON 9 若返り戦略

 昔からある“おじさんブランド” を若返らせる方法とは?

 ブランドの老化はなぜ起こるのか? 164

 伝統的なブランドこそ、革新との両立を目指す 166

 ブランドを再定義する「ブランド・エッセンス」 167

 ヴァージン(英)のブランディングに学ぶこと 170

 ブランドの老化とユーザーの老齢化はシンクロしている 171

 「ブランド・レバレッジ」で若者も既存客もつかむ 175

LESSON 10 フォーカス戦略

   本来のブランドらしさを取り戻すには?

 「良かれ」から、フォーカスの喪失は始まる 178

 喪失原因1: 本質的な存在意義と矛盾するコンセプト 179

 喪失原因2: 低価格ラインの新製品導入 180

 「ブランド・アンブレラ」は高額品の導入ならOK 181

 喪失原因3: ブランド・イメージと矛盾する広告表現 182

 喪失原因4: 量販店チャネルへの販路拡大 184

 なぜ、ブランドの“一貫性”は守れないのか? 185

 「ブランド・ステートメント」を用意する! 186

 文書化することでブランドを「可視化」する 188

 「DO'S&DON'TS」で行動を修正する 189

 ブランド・ステートメントとビジネス・プラン、両方必要 191

 ブランド・ステートメントはいつ作り始めるの? 193

 ブランド・ステートメントは誰が作るのか? 195

 ブランド・ステートメントはどのように作るのか? 196

 スープ・スパゲッティはスープかスパゲッティか? 197

 「売らない」と言える営業は信用される 199

第4部 あなたの会社でブランド戦略を必ず成功させる秘訣

LESSON 11 インターナル・ブランディング戦略

   社内でのブランディングの実際的な進め方とは?

 ブランド戦略はマーケティング部だけの仕事ではない 202

 社内でブランディングを浸透させるポイント 205

 《ステップ1》 ブランド・ステートメントを用意する 206

 ブランド・ステートメントを社内で共有する方法 208

 《ステップ2》 マーケティング・プランを準備する 209

 社内で冷ややかな反応がある場合の対策 211

 冷ややかな人をその気にさせるシナリオ 212

 《ステップ3》 マーケティング・プランを注意深く実行 215

 《ステップ4》 ブランディングの結果を検証する 217

 《ステップ5》 社内にフィードバックする 219

 人は感謝されるともっと役に立ちたいと思う 220

おわりにかえて 私とブランディング 224

著者プロフィール

水野与志朗

みずの・よしろう
ビーエムウィン・ブランディングオフィス代表取締役社長。学習院大学経済学部を卒業後、味の素ゼネラルフーヅ、マキシアム・ジャパン、ハーシージャパンなどの会社にブランド戦略の担当者・マネージャーを経て、2002年よりコンサルティング業務を開始。著書に『THE BRAND BIBLE』『ブランド・マネージャー』『戦略的パブリシティ』ほか。

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